凭借实时互动这一独特优势，直播带货已经成为深受消费者喜爱的一种网购模式。就拿买衣服来说，能实时互动、当场问尺码、谈优惠，这种体验比视频、图文等传统网购形式又进了一步。
有些商家尝到了直播带货的甜头，却也动起了脑筋，干脆提前录好带货视频循环播放，在平台挂着假直播卖货引流，想着既能节省成本，又能维持账号活跃度。
但这种操作也是有风险的，有一个拥有数十万粉丝、销量超十万件的服饰带货账号就因多次录播冒充实时直播，被平台无限期封禁直播权限。商家不服，认为平台处罚过重，向法院起诉，要求平台解封账号、赔偿损失。
平台作出永久封禁处罚
是否合法合规
那么，对于商家用录播冒充直播的行为，平台作出永久封禁处罚是否合法合规？
原告服饰贸易公司在被告某科技公司运营的直播平台上注册了专属直播账号，售卖自家品牌的服饰。多年运营下来，这个账号积累了数十万粉丝，累计卖出超十万件商品，也是这家店铺线上经营的核心渠道。2025 年 12 月，平台通过后台技术巡查发现，这个账号的多场直播存在明显异常。
被告方还举证证明涉案账号此前曾因"非实时直播内容占比过高"等同类问题被平台短时封禁直播权限，并且多次因"录播""虚假活动"等原因被用户举报。
被告方强调，涉案账号的行为破坏了真实直播和实时互动的基本秩序，平台是依规对涉案账号无限期封禁直播权限、无限期封禁观众连线权限。而原告服饰公司并不认可这个处罚结果。
原告方提出，就算自己存在录播问题，也只是一般性轻微违规，没有造成严重危害，平台只需要断播、短期封禁整改就足够了，直接永久封禁直播权限属于处罚过重，要求法院判令平台解除账号封禁，并且赔偿 5 万元经济损失。
结合涉案账号的历史违规记录和用户举报情况，法院认定，涉案账号存在使用预先录制视频伪装直播的行为。
北京互联网法院主审此案的法官赵琪分析，用预先录制视频伪装直播属于平台规则中的"作弊行为""含有不正当牟利、作弊等扰乱平台或社会正常秩序的内容的、使用作弊工具伪装直播的"情形，违反了平台《直播行为规范》的约定。被告作为网络平台运营者是有义务采取技术措施和其他必要措施保障网络安全及平台稳定运行，对涉案账号进行相应处理。
无限期封禁处罚重不重
"无限期封禁直播权限、无限期封禁观众连线权限"处罚得重不重？
赵琪表示，依据《网络直播营销管理办法（试行）》第七条规定，直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销管理细则、平台公约。
在这个案子中，原被告双方在用户协议、平台规则等合同条款中都约定了是不能用录播来冒充直播的，但原告多次实施该行为，在短期封禁等处置措施之后仍然屡教不改，对直播营销平台健康运营生态产生了不良影响，具有较高主观恶意，同时也引发了许多用户的投诉。被告依照双方协议约定对涉案账号的直播权限进行永久封禁具有事实依据，也符合法律规定和协议约定，是"过罚相当"的。
法院判决驳回原告某贸易公司的全部诉讼请求。目前，判决已生效。
赵琪强调，品牌账号承载的商誉与品牌价值固然值得保护，但保护的前提是依法依规、诚信经营。在新业态经营模式下，经营者应当熟悉并遵守平台规则，真实展示商品与服务；平台应将违规类型、处置方式、申诉渠道等进行充分公示，并且保存必要的证据，使平台治理既有力度又有边界，在维护平台生态与保障经营者合法权益之间寻求平衡。
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